6月18日晚24点， “618”购物节收官。根据星图监测数据显示，今年“618”购物节期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元。

在今年的“618”购物节全周期内，服饰品类销售增长强劲，男女装、内衣、鞋靴、童装童鞋等品类均取得了显著的销售增长，不仅凸显出消费者对于时尚潮流和品质生活的追求，还折射出当前服装消费的新趋势。

电商主打“性价比”

今年“618”，各大电商平台加大在让利促销方面的投入。京东喊出“又便宜又好”的口号，把“便宜”放在了首位；淘天集团则宣布今年进行“历史性的巨大投入”；拼多多推出“自动跟价”系统，只要在线上发现有更便宜的同款商品，就自动将商品改为低价；天猫平台在“满300减50”的基础上，额外投入了150亿元红包，同时将“88VIP”会员权益升级“无限次退货包运费”权益。

根据星图监测数据显示，今年“618”期间，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。天猫电商平台占据综合电商平台销售榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。直播电商平台表现不俗，累积销售额达2068亿元，抖音电商平台仍排名直播电商平台榜首。

在京东电商平台，GAP（盖璞）、太平鸟、GXG、朗姿等超过1500个服装品牌成交额同比增长超过100%，UR、Navigare（纳维凯尔）、MISS SIXTY等800多个服装品牌成交额同比增长超200%，Maje、FILA（斐乐）、SANDRO（桑德罗）等超300个服饰品牌成交额同比增长超过300%。

告别预售制后的“618”，京东电商平台服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%，丰富的供给与价格优势，拉动老人品牌、品类快速增长。UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%。

细分品类方面，防晒衣品类成交额同比增长120%，徒步鞋、冲锋衣裤、公路车、电动滑板、瑜伽、台球等超70个运动户外服饰品类成交额同比增长超100%；迪奥、盟可睐等国际大牌成交额同比增长超240%，蔻驰品牌成交额同比增长超100%。

此外，随着骑行、citywalk（城市漫游）等成为流行的城市运动，运动户外穿搭也表现突出。唯品会电商平台的骑行服销量同比增长54%，足球鞋、羽毛球鞋销量均同比增长40%以上，冲锋衣销量同比增长35%，防晒衣、跑步鞋销量同比增长30%左右。此外，儿童足球鞋、儿童跑步鞋销量同比增长60%以上。

国货、好货卖得火

麦肯锡中国此前发布的《2024中国消费趋势调研报告》认为，2024年中国消费者选择商品呈现“小而美”“少而精”的趋势。
随着国货消费趋势显著，今年“618”期间，国货、好货再次成为消费热点。京东消费及产业发展研究院院长刘琦介绍，在京东电商平台热度排名前100的品牌中，70%是国产品牌。“90后”“00后”成为了国货消费主力军。

京东电商平台汉服品类成交额同比增长超过5倍，潮流设计师品类同比增长超过3倍。其中，汉服品牌十三余的成交额同比增长超过13倍，设计师品牌LULUALWAYS成交额同比增长超15倍，国际潮牌WE11DONE、UNDEFEATED同比增长超过5倍。

随着年轻人对美、舒适和个性表达的需求不断增长，天猫电商平台“小而美”的品类增长显著。

此外，“618”适逢毕业季，不少毕业生选择购买云肩、簪花帽等国风单品用来搭配自己的毕业学士服，让簪花学士帽、汉服云肩成为汉服圈顶流单品，其中，簪花学士帽搜索量暴涨658%，淘宝汉服品牌“十三余”的云肩类单品累计成交额超过了100万元。
“京东‘新中式’产品种类同比增长120%，消费者也对这些产品报以极大热情。”刘琦说。

在天猫平台的“亿元俱乐部”品牌中，国货占比超六成。“618”购物节开启以来，淘宝电商平台国风穿搭类服饰销量增长显著。
商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年，国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，消费“本土化”将成为新趋势。

值得一提的是，随着全国普遍高温，防晒衣品类销售增长迅速，成交额同比增长120%。其中，SINSIN品牌成交额同比增长超37倍，觅橘品牌同比增长超4倍。在时尚与功能性的双重追求下，女士凉感轻塑修身、男士机能户外等风格的防晒衣深受消费者喜爱。

“618”期间，蕉内的一款“凉皮502UV”男女款防晒服持续蝉联“抖音商城排行榜的品牌运动防晒服爆款榜”。

蕉内品牌相关负责人表示，防晒依旧是今年夏季的大众消费热点，消费者对防晒需求出现了新的变化，防晒力、凉感、舒适、时尚感等满足不同使用场景的产品需求量大。

退货率高成压力

与前几年不同的是，今年淘宝、京东等平台纷纷取消了预售。这意味着，参与大促的消费者在购买心仪商品时可以“即买即得”，无需再等到预售期结束。

取消预售给消费者带来了更便捷、更快速的消费体验，但由此产生的经营压力也传递给了服装商家。

广州番禺一家服装电商品牌负责人表示，如果商家不备货，“618”期间如果出现爆单，临时补单生产肯定来不及；但如果备货，按照现在的退货率水平，卖出去的衣服很可能被退回来一多半，库存不知道要何年何月才能处理完。

“当前，电商平台退货率普遍达60%左右，到账率仅为30%左右，与几年前60%的到账率对比，形成了巨大反差。” 女装品牌茵曼创始人方建华说。

方建华算了一笔账：商家的一笔退货订单，在没有收益的情况下要付出约15元的成本，相当于商家的广告费、包装物料、快递费等都成为了无效投入。如果按照销售额1000万元、客单价200元，退货率保守地按照40%的计算，企业损失会高达30万元以上，连带成本每月损失会超过百万元。

事实上，如今一些服装商家的退货率已经超过60%。上升的退货率，库存的严重积压及现金流的紧张，让中小服装商家的生存空间被挤压。

茵曼品牌相关负责人透露，每一单的包装费、退货品检费、上架费、操作费、包装耗材费等加起来有五六元，较高的退货率给仓储库存管理带来了压力。

在广东番禺，尽管服装企业和商家都知道“618”是上半年最大的促销季，但考虑到大促期间的资金和库存压力等问题，依然有不少有中小服装商家因运营成本方面的原因而选择退出“618”大促。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商大促期间，平台往往要求商家提供更多服务以吸引消费者，这在一定程度上压缩了商家的利润空间，甚至出现亏损的情况。部分商家选择不参与大促活动，在一定程度上表明了他们不再愿意为了短期销量而牺牲长期利益。

给服装商家带来经营压力的还有退货运费险。今年“618”电商大促期间，一些电商平台强制要求商家开通运费险，这也在一定程度上增加了服装商家的运营成本。

此外，“仅退款”“七天无理由退货”等规则虽然提升了消费者的购物体验，但也在一定程度上给规范经营的品牌服装商家带来了不少困扰。

方建华表示，推出退货运费险的初衷，是为了缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷，提升消费者购物体验。然而，随着竞争加剧，平台为了吸引消费者，将退货运费险逐渐变成了强制性要求，也在一定程度上增加了商家的经营压力。

曹磊表示，平台和商家是电商生态中的两个重要角色，他们之间的合作关系对于电商行业的健康发展至关重要。平台应该尊重商家的利益和诉求，为商家提供公平、透明、可持续发展的合作环境。